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| CUADERNOS Jornada sobre Personas mayores y medios de comunicación

Otro de los elementos, además al tratamiento que realizan de las (Tiempo BBDO) que afi rmó que
un elemento determinante, es la realidades de las personas mayo- el objetivo de la publicidad es
visión de las empresas de comu- res. José María Goneaga, director vender y para ello se investiga y
nicación sobre los mayores. Los de cine y guionista explicó que se perciben tendencias. De esta
medios hacen partícipes a la opi- existen muchos tópicos y prejui- manera, indicó que las imágenes
nión pública de lo que consideran cios sobre las personas mayores sobre mayores en la publicidad
que “venden”. que “a los cineastas nos vienen que utiliza tópicos funciona. Por
muy bien, porque son códigos otro lado, también consideró que
Un elemento sobre el que debe reconocibles por todos. Hay tópi- las cosas están cambiando y que
basarse todo análisis acerca de la cos ciertos y otros reduccionistas en breve se producirá una nueva
imagen de las personas mayores que generalizamos. Por otro lado, visión de las personas mayores
se encuentra en saber quiénes son indicó que la realidad plural de por la revolución demográfi ca del
los mayores. Lourdes Bermejo, las personas mayores es muy en- envejecimiento de la población.
consultora en Gerontología desa- riquecedora y que constituye un
rrolló una ponencia en la que se fi lón para el cine.
analizó la imagen de los mayores
en España. Los diferentes estilos “El cine está sujeto a cues-
vida que desarrollan las personas tiones de mercado” mani-
mayores indican modelos que festó el escritor y guionista
impiden esquematizar a las per- Alejandro Hernández que
sonas mayores dentro de un úni- explicó por su experiencia
co criterio como es el de la edad. que “parece que los mayo-
Para Bermejo es un error segre- res no venden mucho” por
gar por ese criterio y es necesario lo que la exigencia en los
evitar la catalogación” porque las guiones es la de “bajar la
personas mayores se caracterizan edad de los personajes”.
por su pluralidad y hay que res-
petar el derecho de cada persona La actriz Mª Luisa San
a vivir como quiera y pueda. De José destacó que las
esta manera la pluralidad de los actrices mayores no
mayores debe tener respuestas tienen sitio y que ser
diversas, no una única respuesta mayor merma su tra-
enfocada a una única dirección. bajo. Así, dijo que
Por ello, Lourdes Bermejo apues- por cada persona
ta por la integración que es más mayor que traba-
enriquecedora que la discrimina- ja hay muchísimos
ción positiva; asimismo Bermejo jóvenes y que “las
indica que no se puede hablar de mujeres mayores
colectivo de mayores porque los estamos más dis-
mayores son diversos. criminadas”.

La fi cción La visión del
mundo de la pu-
La fi cción, la publicidad, el tea- blicidad fue ex-
tro y el cine también ocuparon su puesta por San-
lugar en estas jornadas en cuanto tiago Gramunt

Más a fondoondo
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